繼Gucci之後 Prada或將接至復甦

(中國評論新聞網) 2017年04月15日 11:14
繼Gucci之後 Prada或將接至復甦
(圖片來源:網絡)
  中評社北京4月15日電/繼Gucci之後,依靠產品和數字化戰略,Prada或將是下一個最具復甦潛力的意大利奢侈品牌。

  截止今年1底,Prada集團(01913.HK)2016財年收入錄得31.84億歐元,同比下跌10.3%,利潤錄得2.78億歐元(約合人民幣20億),下滑15.9%,遠低於2015年的27%下跌幅度。值得關注的是,集團收入在亞洲的主要市場大中華地區銷售從去年第三季度開始由跌轉升,並在第四季度延續增長趨勢,受業績回暖,集團年度銷售額跌幅從上半年的15%收窄至10%。

  麥格理髮表研究報告,堅持看好普拉達集團的市場潛力,其經營利潤較該行預測高出2%,該行指出,Prada集團下半財年銷售表現受惠於奢侈品復甦而轉趨正面,旗下Prada及Miu Miu品牌明顯出現改善趨勢,預計集團新財年上半年的同店銷售跌幅將進一步收窄至2%,並在下半年轉正增長3%。

  期內,零售額按當前匯率計下降13.9%,而按固定匯率計則下降13.1%。集團指出業績趨勢顯示本財政年度下半年的市場降幅縮小,特別是去年的最後幾個月更加明顯。截止目前集團直營店新開28間及關閉26間,淨新增店鋪2間至620間,並對40家店鋪進行了翻新,2017年還將翻新50家門店。

  值得關注的是,其批發渠道銷售額按當前匯率計大漲13.4%,而按固定匯率計則上漲14.6%。該渠道的增長主要是由於Prada集團與全球領先的電子商務平台建立新的合作關係,去年8月Prada集團的產品已開始在Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。

  亞太市場的銷售淨額按當前匯率計下降14.2%,而按固定匯率計則下降12.1%。集團表示中國內地對該地區的表現有巨大影響,首六個月錄得兩位數的下降,但下半年逐漸復甦,並於年底恢復增長,這也是為數不多在中國復甦錄得增長的奢侈品牌集團。

  歐洲的銷售淨額按當前匯率計下降7.9%,而按固定匯率計則下降5.2%。旅遊業因恐怖襲擊而下降,對法國的銷售產生極其巨大的影響,但最後一個季度Prada集團業績呈現出顯著改善的跡象。

  俄羅斯的表現強勁,錄得兩位數增長;在英國市場,成功逆轉上半年的下降,在年底錄得穩健的增長率。美洲的銷售淨額按當前匯率計下降12.7%,而按固定匯率計則下降12%。美國兩個渠道的銷售淨額均有所下降,而下半年巴西及墨西哥與加拿大一樣錄得增長。

  在品類上,本財政年度下半年鞋履及服裝改善尤為明顯,均錄得增長。另外,Prada表示加快成衣系列的產品生產周期以爭奪更多的市場份額。有分析認為,2016秋冬系列是Prada近兩年最出色的系列,當季推出的Prada Cahier新款手袋也成為近來的熱銷款式,在品牌掌權者Miuccia Prada的帶領下強化了其品牌風格。

  相比於其他奢侈品牌,Prada對亞太市場的依賴更大,其營收占比超過三分之一,有分析指出作為全球最知名的奢侈品牌之一,Prada的護城河依然非常強大,其品牌效應不是一朝一夕建立的,也不會突然間失去。Prada集團管理層在早前路演時,強調在中國市場銷售表現好轉,香港市場的營運效率也在改善,亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高,而當中中國則是最高。

  去年8月,以手袋起家的Prada重回手袋戰略,決定對旗下產品實行降價策略。另外,Prada還針對有特殊要求的顧客推出了定制服務,集團表示每月都會重新衡量商品售價,控制不同地區的商品價格差異在10%以內。

  據法國巴黎銀行數據顯示,截至2016年的夏季,Prada銷售的手袋平均零售價正在下降,並新增了18%的性價比高的入門手袋款式。另外,Prada還為消費者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋,一款手袋擁有平均高達29個版本,而其競爭對手LV的在線平台上只有80款手袋,每款手袋平均只有11個版本,Gucci和Burberry的手袋平均也只有14個版本。

  值得關注的是,去年12月根據RBC Capital Markets調查顯示,Gucci 成為中國富有女性消費群體願望清單中的首選手袋品牌,排在其後的Chanel,Prada排第三,名次高於Louis Vuitton 和 Hermès 。

  麥格裡去年曾發表研究報告指出,手袋業務占Prada核心品牌60%,受產品革新的推動,目前銷售正在改善,Miu Miu鞋履銷售也有增長跡象。早前分析人士表示,調查發現Prada部分手袋款式要等待一個月才有貨,相信這是強烈的正面信息,手袋將有助於帶動銷售及盈利增長,預計同店銷售將在2018年度錄持平,而2019年度上半年可重回正增長。

  Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli表示,Prada目前已成立一個全新團隊,致力於發展數字化戰略。

  集團2017年還將重點發展去年底提出的“Prada365”數字營銷戰略,改變其傳統的廣告戰略,構建“一段連續的視覺數據流”,即一個包含從紙媒到互聯網以及社交媒體的全維度平台。

  “Prada365”計劃將不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板,品牌通過整合一系列不同的概念、設置、攝影師與模特的工作,可及時對新品進行拍攝並發布至各大平台,整個廣告流程將更加自由與靈活,最終成為一個“全天候滾動Prada”。

  而集團全球首個電商平台最快預計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放,其他國家與地區則將於2018年正式推出。另外,Prada和Miu Miu的官方網站也計劃在夏季推出全新版本,以改善消費者的使用體驗,提升品牌的吸引力。Patrizio Bertelli強調,集團著重進行數字化轉型的目的是融合線下與線下銷售渠道,並把品牌的社交媒體價值轉化為產品銷量,以刺激業績增長。

  去年5月份,Prada集團宣布開始進行非家族管理層的重組,目的是給集團的管理層重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受採訪時也指出,將接受一切改變,時尚就是從不斷創新和機遇中獲得 的,如果設置了一定的規則,反而是不對的,對時尚來說沒有對錯,重要的是品牌需要找到適合的發展模式。

  Patrizio Bertelli表示,為了吸引更多的年輕消費者,集團將會更加重視社交媒體的運用。他坦承蘋果iPhone6上市之後,社交媒體讓大家接受資訊的方式發生了翻天覆地的變化,另外奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍,而這些都是社交媒體的用戶,Prada集團需要把握這個機遇。他還舉了個例子,比如Kim Kardashian在社交媒體上有8000萬追隨者,這個數據讓人吃驚。

  花旗銀行董事總經理Thomas Chauvet在報告會議後表示看好Prada集團2017年的發展前景,對Prada集團數字化轉型的決心感到驚訝,預計在有效地改善產品結構與實施營銷戰略後,Prada集團業績最快可在年底全面恢復增長。

  裡昂引述管理層表示,今年二月及三月份Prada集團銷售趨勢延續去年下半年的增長,中國及歐洲市場復甦導致亞洲業務跑贏行業。得益於業績的回暖,自今年以來,Prada集團股價累積上漲超過30%,市值為874億港元。

 (來源:新華網)

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